Marco Teórico

I parte

‘La Nueva Política’

 Bajo parámetros absolutamente formales e idealistas, la política es entendida por el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española como “la ciencia o el arte de gobernar y dar leyes y reglamentos para mantener la tranquilidad y seguridad públicas y conservar el orden y las buenas costumbres” (Solozabal, 1984). Sin embargo, y además de esta definición, en el juego semántico encontramos que la palabra ‘política’ cuenta con diferentes sinónimos entre los cuales se resaltan, según la Academia, astucia, habilidad, marrullería, calculo, régimen, legalidad, dirección y gobierno. No obstante, hay uno de ellos que resume a cabalidad lo que hoy en día es la política y no se encuentra precisamente en algún diccionario.

La política es, ahora, igual a comunicación política; de allí nace ‘la nueva política’.

Es acertada la apreciación de Michael Neudecker (2015) al afirmar que los políticos actuales solamente pueden ejercer su influencia y lograr su objetivo de llegar al poder o de conservarlo, si son capaces de que su mensaje llegue a sus votantes. Para conseguirlo, los medios de comunicación son primordiales y la comunicación política se convierte en la nueva manera de ejercer aquella astucia, marrullería, habilidad o gobierno.

¿Es solo la unión de dos palabras?

La unión de estos dos términos, comunicación y política, emerge como un concepto fundamental para entender como hoy en día interactúan gobiernos, gobernantes y gobernados. La comunicación política llegó para remplazar la política tradicional; razón por la cual, ni siquiera se puede entender a esta como un simple sinónimo sino, más bien, como una realidad tangible para el estudio de nuestra disciplina. Más allá de las teorías establecidas en el pasado por importantes teóricos como Platón, Aristóteles, Nicolás Maquiavelo, Thomas Hobbes, Norberto Bobbio, Adam Smith, entre otros, la ‘vieja política’ de la que ellos hablaban (cada uno a su modo) quedó inválida e impedida de ejercer sus funciones ya que hoy en día no puede ser considerada como un instrumento para gobernar pues fue remplazada por la comunicación política, esa que llegó para quedarse y que está encargada de repartir el poder.

Rosalia Wincour (2000) remarca la importancia de entender que la comunicación política es tan antigua como la política. Sin embargo, en el espacio y contexto actual, debemos entenderlas como una misma, ya que es de suma importancia comprender la directa relación entre el papel de la comunicación en la formación de la opinión pública y ver como la vida política se transmite y comprende por medio de los sondeos. La comunicación política entonces es ″ (…) el espacio en el que se intercambia los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública, a través de los sondeos.″ (Wolton, 1998).

La ‘nueva política’ será entendida como un espacio, es decir, atemporal y no presencial, que da a los gobernantes la gran ventaja de no necesitar estar en permanente contacto físico o presencial con sus gobernados y simplemente, con esta nueva forma de hacer política, recurren a ciertas estrategias y características propias de ella para acceder y mantenerse en el poder.

Política mediática

Ahora bien, esta ‘nueva política’ no viene sola. Infinidad de características y estrategias son las que emplea para que su uso sea aún más fructífero. Dentro de ellas, la política mediática se posiciona como el primer y más importante insumo que deben tener en cuenta los gobernantes a la hora de comunicarse políticamente con la sociedad.

Según Marín (2016) la política mediática es una caracterización de la política actual, de la ‘nueva política’. Esta les lanzó un salvavidas a los políticos tradicionales y, ahora, bajo este nuevo contexto, ellos ya no necesitan tener una lista de qué decir o hacer. Empleando la mediatización de la política, los políticos sacan provecho de la sociedad actual; y es mediante ella que los costos de transacción, antiguamente muy altos, se reducen.  El resultado se reduce a que solamente, a través de la imagen, pueden alcanzar y conservar el poder. Sin embargo, a pesar de que estos costos bajaron, lo que cambió (y lo que perdieron los políticos) fue el antiguo modo de rendición de cuentas, ya que ahora hay un permanente sometimiento ‘sondeocrático’ casi diario por parte de la sociedad.

La práctica de la política mediática implica la realización de dos tareas claves: la primera es asegurar el acceso a los medios de comunicación de los actores sociales y políticos implicados en las estrategias de creación de poder. La segunda es la elaboración de los mensajes y la producción de las imágenes que mejor se acomoden a los intereses de cada gobernante; con un acceso a los medios y un mensaje convincente, la ruta hacia y del poder estará encaminada. (Castells, 2009).

Y es que como bien dice Castells (2009) la política mediática no se limita únicamente a las campañas electorales, es decir, a llegar al poder. También es vital para los gobernantes durante el tiempo en el cual están en él lo más alto del gobierno y esta se presenta como la herramienta con la cual buscan mantenerse allí. Además de ser considerada como una práctica no solo político sino social, mediante ella, no son solo los políticos tradicionales, sino también actores sociales no gubernamentales acceden al poder y también, por ejemplo, a la formulación, implementación y ejecución de políticas públicas, es decir, a una forma de participación política (Velasco, 2016). No obstante, quienes están posicionados en las grandes elites son quienes tienen mucha más facilidad de emplearla ya que la capacidad de acceso que tienen a los medios de comunicación es mucho mayor que la que tienen otros sectores de la sociedad.

Gobernabilidad y sondeocracia

El entramado de comunicación política y política mediática nos conduce ahora a un importante concepto que también mutó dadas las condiciones actuales y ese es el de la gobernabilidad. Hoy en día, según Marín (2016), ésta debe ser entendida como la creación de opinión pública hacia el gobierno en general o simplemente, hacia acciones realizadas por el gobierno. La gobernabilidad, por tanto, es mediática e, indiscutiblemente, se conecta con la comunicación política y con la política mediática.

 Ahora bien, la manera de medir que tan buena o mala resulta ser la gobernabilidad es mediante la sondeocracia, la nueva forma por la cual la sociedad aplica una constante rendición de cuentas a los políticos. Guillermo Casasbuenas Díaz, ex director de Ipsos Napoleón Franco, remarca que esta nueva tendencia sondeocrática es el resultado de una forma de ejercer el poder legítimamente, mediante la ejecución eficiente de los recursos económicos, buscando tener resultados esperados y eficaces; lo cual permitiría que se generaran espacios que reafirmen las distintas identidades de los sujetos gobernados, permitiendo con ello que estos tomen conciencia de la necesidad de participar y logren contribuir en los procesos de control social y rendición de cuentas de la gestión pública y, por lo tanto, formen opinión pública.

Esta tendencia de los sondeos está conformada por la información y el papel que esta juega en el proceso de estructuración de la opinión del ciudadano respecto a los actos de gobierno, es decir, cómo se entera, cómo conoce, cómo se informa y qué tipo de información es la que le permite estructurar su opinión respecto al acto de gobernar (Casasbuenas). Los resultados de la sondeocracia, y por tanto de la evaluación a los gobernantes, serán acordes a aquella información que los ciudadanos reciban.

Los medios de comunicación

Ahora bien, para lograr la implementación de estrategias basadas en la política mediática, sustentadas en procesos de gobernabilidad direccionados a crear opinión pública favorable, apuntando a una buena administración de visibilidad, los medios de comunicación se convierten en el instrumento más importante de los gobernantes. Entender qué son, cómo funcionan, qué objetivos tiene y cómo se puede acceder a ellos, será la hoja de ruta que deban tomar los gobernantes que quieran alcanzar y sostener el poder.

Los medios de comunicación, “(…) no son el cuarto poder. Son mucho más importantes: son el espacio donde se crea el poder y constituye el espacio en el que se deciden las relaciones de poder entre los actores políticos y sociales rivales.” (Castells, 2009). Son precisamente esos actores políticos y sociales los encargados de crear mensajes, no sin antes, aceptar las reglas preestablecidas del nuevo universo mediático: primero, los medios, por más que intenten posar como neutrales, siempre tienen una posición, bien sea por sus intereses económicos o políticos.  Segundo: los medios poseen un propio lenguaje a la hora de construir y difundir un mensaje y, tercero: los medios de comunicación en una sociedad democrática nunca serán instrumentos directos del Estado por más que los actores de estos medios creen plataformas de comunicación y produzcan mensajes en consonancia con sus intereses profesionales y empresariales, que en algunos casos coindicen con el Estado y en otros no. (Castells, 2009).

Además, Michael Neudecker (2015) comenta con relación al poder y a la importancia de los medios de comunicación que los políticos actuales deben ser capaces de entender que es mediante los medios que se puede ejercer su influencia sobre la sociedad y de esta manera buscan alcanzar su objetivo de no solo llegar al poder sino también conservarlo. Por eso, siguiendo a Castells, él también afirma que los medios son el espacio donde se crea el poder.

Lo importante a tener en cuenta es que ya no son solo la televisión, la radio y la prensa. La galaxia internet, de la que se ocupa Manuel Castells en su libro la Era de la Información, está posicionada como la generadora de la sociedad red en donde todo aquello que difunde la televisión, la radio y la prensa en general, es magnificado por la permanente interacción de los nuevos actores de la sociedad comunicativa y mediática en que vivimos.

Clima y corrientes de opinión que construyan a opinión pública

Ahora bien, la comunicación política, la política mediática y la gobernabilidad, necesitan de un insumo para ser válidas y aquí es donde salen a la superficie los climas y corrientes de opinión. Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de que es posible (y muy común) capitalizarlos, es muy difícil crearlos. Lo que hace la política mediática y lo que hacen los políticos actuales, guiados por su afán de mantener una buena gestión de visibilidad, es aprovechar estos climas y corrientes para acaudalarlos en opinión pública favorable hacia ellos y sus gobiernos, ya que esta será el indicador de si la gestión de gobierno es aceptada y validada por la sociedad. (Marín, 2016).

 Es importante diferenciar entre un clima y una corriente de opinión para entender de qué manera es que estos pueden ser capitalizados en opinión pública. El primero es considerado un conjunto de informaciones e ideas previas, (también llamados estados de opinión) de carácter indeterminado que, conjunto a la aparición o mezcla de algún elemento desencadenante, producen una nueva discusión pública y, de alguna forma, condicionan las nuevas opiniones elaboradas resultantes, es decir, las corrientes de opinión. Éstas, entonces, se derivan de ese primer momento de clima, pero presentan, en cambio, una fisonomía altamente reconocible como grupo organizado, expresión manifiesta a través de los principales medios de comunicación o información pública. Podemos entonces afirmar que una corriente es un clima de opinión (claramente configurado) más no que un clima sea una corriente (Velasquez, 2002).

En las dinámicas actuales, todas las corrientes tendrán un carácter sondeocrático, ya que estas serán las encargadas de regir la nueva forma de rendición de cuentas. No obstante, es importante remarcar que aquellas corrientes no electorales tienen la potencialidad de convertirse en el punto de arranque de organizaciones políticas, cívicas o sociales que se conforman para participar activamente en política.  Cuando, al contrario lo son, derivan en ‘corrientes de opinión electoral’, que empiezan a expresarse en las encuestas de intención de voto y, al final, se manifiestan formalmente en las elecciones mediante lo que hoy se conoce como ‘voto de opinión’ (Velasquez, 2002). Sin embargo, además de los votos, la opinión pública y los sondeos que la miden son el verdadero instrumento de rendición de cuentas que tiene la sociedad.

Esta entonces, centra su importancia en definir quién, qué, a través de qué medio, con qué mensaje y qué efectos produce una determinada acción de gobierno y si esta puede llegar ser considerada como un factor y/o forma de legitimación política.

No obstante según Becassinno & León (Anexos #1-I y #2-I) antiguamente, la idea de opinión implicaba un subyacente concepto de racionalidad y estaba estrechamente ligada a la primera plana de los periódicos. En cambio, hoy por hoy, parece que este concepto es más irracional que racional ya que hay tantos generadores de mensajes y hay tal pluralidad de interpretación sobre todos los hechos, que se generan a su vez múltiples opiniones públicas.

No obstante, ante esa diversidad de opiniones, estas son más susceptibles de ser afectadas por movimientos y estrategias de seducción y, a pesar de que cada vez es más complicado, porque la dispersión pública es cada vez mayor, se logra tramando estrategias en las cuales se tiene que definir con qué recursos se cuentan. Eso dependerá de la habilidad o de la coherencia del gobernante y su equipo de comunicación para que, con la ejecución de esas estrategias, se alcancen o no sus propósitos.

Narrativas mediáticas y mensajes

El concepto de narrativa mediática se sustenta bajo la premisa de que una cosa es lo que se habla y otra lo que se dice. Lo que se dice es lo que esta manifiesto, lo que se habla no (Marín, 2016). La narrativa, entonces, no puede ser considerada como aspecto propio del lenguaje sino, más bien, como una forma –alternativa– de pensar, como una estrategia de buscar la forma. La narrativa es lo que se habla y, para que ésta tenga éxito, se deben concretar las formas efectivas de conexión entre acontecimientos, bien sea por causalidad o contradicción, con construcción de la temporalidad con un determinado orden, frecuencia y duración, con un relato desde y hacia el espacio que se quiera llegar y finalmente, con la constitución del estilo mediante los procedimientos técnicos, lingüísticos y estéticos que se quiera utilizar (Rincon, 2006).

Por su parte, el mensaje es aquello que se dice. Puede ser definido como “el espacio de entrecruzamiento en donde se dinamiza el proceso de comunicación” (Restrepo de Guzman, 1988). El mensaje es un proceso de producción que no es lineal, donde se mezclan operaciones que permiten que algo se haga, algo se construya y algo se cree (Restrepo de Guzman, 1988). Marshall McLuhan dijo que informar es dar forma, es construir un mensaje. En los gobiernos actuales, mediante los medios de comunicación, se construye, gracias a la narrativa mediática, un mensaje y un lenguaje y eso, es construir realidad.

 Galaxias Estructurales

Aprovechando lo propuesto por Manuel Castells, quien entiende que las galaxias son un entorno y/o ecosistema en el que está en relación de solidaridad las partes entre si y entre todo y, donde al interior del mismo, sus componentes cobran significado y se interdefinen, (Marín, 2016) se propone una definición propia de galaxia política. Esta será entendida como las articulaciones que se presentan entre la política, el poder y la comunicación en donde su punto álgido es la utilización de la política mediática, razón por la cual, se presentan tres tipos de galaxia pero, además, tres posiciones desde donde se pueden interpretar estas galaxias y los cuales se configuran como puntos de partida desde los que se pueden analizar y entender los actuales gobiernos que sustentan sus prácticas en la comunicación político-mediática.

En primer lugar, en cuanto a los tipos de galaxias políticas encontraremos una política mediática estructural, otra coyuntural y una última de acontecimientos. Lo importante y necesario a tener en cuenta es que cada una de ellas se complementa a sí misma, razón por la cual es necesario hacer un análisis transversal desde la estructura, pasando por la coyuntura para, finalmente, llegar al acontecimiento. Ahora bien, la postura desde la cual se edifican la estructura, la coyuntura y los acontecimientos de la ‘nueva política’, presenta tres posibles perspectivas: una heroica, una manipuladora y otra light o ligera. (Marín, 2016)

La estructura, la coyuntura y el acontecimiento.

Las galaxias políticas se edifican bajo tres momentos de la política mediática. En primer lugar la estructura, definida como el conjunto de relaciones que mantienen entre sí las partes de un todo, en este caso, la estrategia estructural de un gobierno. En segundo lugar la coyuntura, donde se presenta cierto tipo de factores y circunstancias, políticas en este caso, que caracterizan una situación en un momento determinado que los gobiernos mediáticos crean o utilizan. En tercer y último lugar, la política mediática de acontecimientos, se presenta cuando hay algún suceso de alguna importancia que los gobiernos utilizan para mediatizar sus funciones.

El héroe, el manipulador y el light. 

Ahora bien, la estructura, la coyuntura y el acontecimiento se pueden construir y ejecutar desde tres perspectivas. En primer lugar, con la presentación de un héroe, una persona que se distingue por haber realizado una hazaña extraordinaria, especialmente si requiere mucho valor se crea la imagen de un gobernante que llega para tomar el papel de salvador, sobre todo en situaciones donde todo se vea perdido.  Álvaro Uribe y las FARC son claro ejemplo de esto: la creación de un enemigo y la aparición de un salvador, único capaz de contrarrestar al contrario.

En segundo lugar, aparece una perspectiva manipuladora, encargada de controlar sutil o toscamente a la sociedad, impidiendo que sus opiniones y actuaciones se desarrollen natural y libremente. Siendo así, se crea y levanta la imagen de un gobernante que tiene el miedo como principal insumo para manipular y hacerle creer a la sociedad que solo hay un camino posible para solucionar los problemas y es el que él diga. Las dictaduras y su forma de ejercer el poder son claro ejemplo de ello.

Por último, encontramos una posición light o ligera, no muy preocupada por pretender instalar  la imagen de un gobierno heroico o manipulador, sino más bien conciliador. Juan Manuel Santos y el Proceso de Paz que emprendió en 2012 encajan perfectamente en esta posición pues, entendiendo que su imagen no es lo suficientemente fuerte, pretende presentarse como alguien que antes de ser un héroe o un manipulador, es un pacificador que pretende unión entre los fragmentos políticos y sociales activos de una sociedad, en este caso, entre el Gobierno, las FARC y todos los colombianos.

 II Parte

El deporte tiene el poder para cambiar al mundo

 El deporte tiene el poder para cambiar al mundo. Tiene el poder para inspirar. Tiene el poder para unir a la gente de la manera en que pocas cosas lo hacen. El deporte puede crear esperanza donde antes solo había desesperación. Es más poderoso que el gobierno en cuanto a romper las barreras raciales (Cívico, 2014).

Esta fue la frase de cabecera de Nelson Mandela, uno de los grandes líderes del siglo XX que ideó la forma de reconciliar a los sudafricanos mediante el deporte. Expuestos algunos casos, que siguieron su ejemplo, no es un error decir que algo de razón tenía.

La Gobernabilidad Deportiva

¿Cómo es que el deporte entra en la lógica de la comunicación política y de la política mediática para convertirse en un insumo capaz de salvar al mundo? Pues bien, es gracias a la gobernabilidad deportiva. Esta, se convierte en una de las tantas formas mediante las cuales los gobernantes mediáticos pueden hacer política. La utilizan porque esta consiste en intentar construir opinión publica favorable en un proceso en el cual el gobernante toma la decisión de asociarse a la identidad nacional que surge de una selección o un deportista y busca ser el abanderado de esa movida emocional que, a la postre, permitirá aprovechar climas y corrientes de opinión generadas por la propia selección y sus actuaciones y no por el Gobierno. Con la masificación, gracias a los medios de comunicación, de los eventos y acontecimientos en los cuales el gobernante hace ‘presencia y bandera’, se busca construir opinión publica favorable, la esencia de la gobernabilidad actual.

A lo largo de la historia, la utilización de la comunicación política, la política mediática, los climas y corrientes de opinión y los medios de comunicación han hecho que el deporte y la política hayan estado entrelazados bajo estructuras, coyunturas y acontecimientos, creando héroes, manipuladores o políticos light. Casos como el de Silvio Berlusconi llegando a ser Primer Ministro en Italia en 1994 gracias a su excelente labor en uno de los clubes más populares de aquel país como lo es A.C. Milán (Anexo #1-O), la ‘Democracia Corinthiana’ de Brasil en 1982, mecanismo por el cual se buscó terminar la dictadura y que fue impulsado por los jugadores y directivos del Corinthias, uno de los equipos con más ‘torcedores’ de aquel país (Anexo #2-O), o bien, la alianza entre la Presidencia de Cristina Fernández de Kirchner y la Asociación Argentina de Futbol (Anexo #3-O) son clara muestra de ello. Sin embargo, el caso más emblemático es el de Nelson Mandela, ex presidente de Sudáfrica y quien en 1995 utilizo al rugby para terminar de lograr el cometido de unificar a su país bajo una misma bandera.

Colombia y sus gobernantes no se quedan atrás. Como bien reseña Alejandro Pino Calad (2002) en su tesis de grado ‘Un país alrededor de un balón’, el uso del fútbol en la política se remonta incluso a Carlos E. Restrepo, quien organizó un torneo con su mismo nombre a comienzos del siglo pasado entre algunos equipos de los clubes a los cuales podían acceder las altas esferas bogotanas. Hacia mediados del siglo, Mariano Ospina respaldó totalmente, en 1948, la profesionalización de un campeonato nacional de fútbol impulsado por la DIMAYOR, mucho más después del ‘Bogotazo’, con el fin de entretener a la gente y que no se pensara más en aquella nefasta época conocida como La Violencia.

Posteriormente fueron Belisario Betancur y su Ministra de Comunicaciones, Noemí Sanín, quienes ante la toma del Palacio de Justicia por parte del M-19 ordenaron retransmitir partidos de fútbol en la televisión y radio nacional para que nadie pudiera ver lo que estaba sucediendo en vivo y en directo. Después, fueron Samper y Pastrana. El primero acudió al por entonces mejor jugador colombiano, Carlos Valderrama, para que lo apoyara en su campaña presidencial. Además, en el libro ‘El 5-0’ de Mauricio Silva (Silva, 2013), se narra que los jefes del Cartel de Cali le ‘sugirieron’ a los jugadores apoyar a Samper así como ellos lo hacían, algo que luego se demostraría en el Proceso 8.000. Por su parte Pastrana, fue el encargado de luchar contra viento y marea la organización de la Copa América 2001 (que a la postre sería ganada por Colombia y el mismo Pastrana haría parte de la comitiva que recibiría el trofeo como Presidente del país ganador, hecho inédito en la historia de la Copa América) que estuvo amenazada por las intensas situaciones de inseguridad y violencia que se vivían en Colombia por esos años.

Por último, el antecesor de Santos, Álvaro Uribe Vélez, experto en política mediática, utilizó el fútbol cuando, tras haber estallado el escándalo por la posible corrupción en torno a cómo logró alcanzar que se aprobara la reelección presidencial por parte del Congreso, anunció que Colombia pediría ser sede del Mundial 2014, sin importar que ya la FIFA había designado a Brasil: puso al país a hablar de eso.

No obstante, en estos casos los ex presidentes mediatizaron el uso del fútbol como ‘cortina de humo’ más no como estrategia de gobierno. Quien, realmente, incluso antes de ser elegido como Presidente decidió apostarle al futbol, a su poder mediático y al vínculo que este generaría con la sociedad, fue Juan Manuel Santos.

La Operación Mandela de Juan Manuel Santos

Incapaz de conectarse con el pueblo, apeló a climas y corrientes de opinión que construyeran una imagen capaz de sostenerse por sí misma alrededor de símbolos que emergen desde las entrañas de la nación. Desde su campaña presidencial hasta la consecución de su plan de gobierno – la paz – Santos navegó en una estrategia asociada a buscar convertirse en un abanderado de los triunfos deportivos de los diferentes colombianos a lo largo de su gobierno. Aprovechando que en el último lustro, Colombia se encumbró en la elite mundial del deporte (Publimetro , 2016)  el presidente intentó gestar su propia ‘Operación Mandela’.

Los primeros pasos (2010 – 2012)

Todo empezó el 6 de abril de 2010. En la ciudad de Medellín, durante los Juegos Nacionales de aquel año, el por entonces candidato presidencial Juan Manuel Santos anunció como una de las promesas de campaña que quería que la Selección Colombia volviera a jugar en la Copa Mundial de la FIFA. (El Tiempo, 2010) Por entonces, el equipo nacional llevaba sin asistir a tres citas mundialistas y, de no conseguir su cupo para Brasil 2014, completaría más de 20 años sin hacer parte del mayor evento deportivo del mundo.

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Una vez elegido presidente en las elecciones en las que enfrentó a Antanas Mockus, con un amplio margen de diferencia, Santos tomó la batuta de lo que sería su gobernabilidad deportiva. En la ceremonia en la cual recibió la credencial que lo acreditaba como el nuevo mandatario, aprovechó para nombrar a Jairo Clopatofksy como nuevo director de Coldeportes no sin antes dejar un claro mensaje: “Todos anhelamos que la Selección Colombia este en el Mundial de Brasil y mi gobierno por intermedio de Coldeportes brindará la ayuda que se requiera para buscar la clasificación, fue una de mis promesas de campaña” (El País, 2010) Prima la construcción de un mensaje: Colombia debe volver a un Mundial y eso se conseguirá gracias a Juan Manuel Santos.

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Comenzando el año 2011, empezó a estructurar y construir acontecimientos que, siguiendo la lógica de la política mediática, fueron reproducidos por los medios de comunicación: su objetivo era unir a una nación detrás de una pelota de futbol.

El primero de ellos fue una visita a la selección sub-20, que estaba próxima a participar en el Campeonato Suramericano de esta categoría, a disputarse en Perú. Se ‘puso los cortos’ para entrenar y jugar con ellos y posteriormente les entregó la bandera del país con el mensaje: “El equipo significa la Unidad Nacional; detrás de ellos está toda Colombia”. (F.C.F, 2011)

Tan solo meses después llegaba el momento de la selección de mayores, la misma que iba a representar al país en tierras argentinas durante la Copa América 2011. Siguiendo el hilo conductor y, de la misma manera que lo hizo con los juveniles, Juan Manual Santos entregó la ‘bandera de la alegría’; iniciativa que nació de una campaña publicitaria de Cerveza Águila, principal patrocinador de la selección y quien durante más de dos meses recolecto más de 250.000 firmas y 80.000 mensajes que fueron impresos sobre una bandera de aproximadamente 40×70 metros.

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Indica Lucas Ospina que gracias a la campaña “No solo la empresa cervecera obtuvo réditos para el posicionamiento de su marca; el presidente Santos también hizo lo propio para obtener créditos políticos y sumarlos a su franquicia de la Unidad Nacional. En su discurso de esa noche dejó claro cuál era el objetivo a cumplir: Una bandera, un país, un equipo. Colombia campeona” (Ospina, 2011).

Un mes después, Santos aprovechó que la selección sub-20 colombiana oficiaba de local en el Mundial de aquella categoría y en la entrega del Pabellón de la Republica, tramó otro acontecimiento. “Cada uno de ustedes es dueño de su destino, lo importante es que salgan a la cancha convencidos que pueden ganar. 46 millones de colombianos están detrás de ustedes” (Posada, 2011) fueron las palabras que dirigió el presidente al plantel tras haberlos invitado a ver la película ‘Invictus’, en la Casa de Nariño, que narra la epopeya de Mandela en Sudáfrica. El capitán de aquel equipo, Pedro Franco, contribuyó a la construcción de un mensaje: “Un grupo de deportistas puede unir a un país y pienso que eso es muy buen saberlo” (Posada, 2011). Como reseño Noticias Uno (2011), tanto los jugadores como el cuerpo técnico captaron el mensaje subliminal que les dio el presidente: lograr un título mundial también puede ser una cuestión de estado.

Días después continuaban las maniobras mediáticas ya que en el marco de la inauguración de la Copa Mundial de la FIFA sub-20, el presidente se pronunció y dejo entrever sus intenciones de capitalizar la corriente de opinión generada por el Mundial. “Ésta es una oportunidad dorada para demostrar que Colombia no es sinónimo de violencia, sino todo lo contrario, de unidad, de fraternidad, de emprendimiento y de alegría.” Terminados ambos torneos y ante las regulares participaciones, tanto de la selección juvenil como de la mayor en el Mundial y en la Copa América, en las que cayeron eliminadas prontamente, se desvaneció parte de la táctica de gobernabilidad deportiva inicialmente planteada, ligada por supuesto a triunfos.

A pesar de eso, el Presidente no dejó desaparecer del todo su estrategia y días después de su eliminación, la selección de mayores volvió al país y el entrenador Hernán Darío Gómez se vio inmiscuido en un escándalo mediático de violencia contra una mujer (razón por la cual presentó su renuncia, la cual fue aceptada por la Federación Colombiana de Fútbol) Santos volvió a entrar en escena.

Y después del lamentable y muy condenable episodio del ‘Bolillo’ Gómez, yo creo que la Federación debe considerar la posibilidad de contratar un entrenador del extranjero para introducirle nueva sangre, nuevas ideas a la selección, porque tenemos una buena selección y estoy seguro de que vamos a lograr clasificar al mundial en Brasil (S.I.G., 2011).

No fueron tomadas sus sugerencias, y nombraron a Leonel Álvarez como seleccionador encargado, quien en ese momento se desempeñaba como asistente de Gómez.

Empezaba entonces la carrera por una de las plazas para ir al Mundial de Brasil. “Ustedes son un símbolo nacional que une al país. Tuve la audacia que entre mis promesas estaba la clasificación al Mundial, de manera que no me pueden dejar, como dicen, colgado de la brocha” (S.I.G., 2011) fueron las palabras del Presidente, quien previo al primer juego de Eliminatorias, visitó a los jugadores en el estadio ‘El Campin’ de Bogotá. Momentos previos y bajo la atenta mirada de todos los medios, y al igual que con los juveniles, se vistió de cortos y jugo un ‘picado’ con los jugadores.

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Y a pesar de haber ganado ese partido, la era de Leonel Álvarez terminaría solamente meses después. El 13 de diciembre de aquel año, el Comité Ejecutivo encabezado por Luis Bedoya decidió cesar su contrato.  Tras este nuevo fracaso, no sin antes vivir un intento que no funcionó de limpiar la imagen de Hernán Darío ‘El Bolillo’ Gómez –siguiendo la misma lógica de la política mediática (Anexo #4-O)­– por parte de algunos medios, sobretodo deportivos, que lo querían de vuelta en el cargo, fue el propio Presidente quien volvió a tomar la batuta y ‘sugerir’ a la Federación que debía ser contratado un técnico extranjero e incluso puso a disposición el apoyo del Gobierno en caso que se necesitara (Caracol Radio, 2011). Esta vez sí le tomaron  su sugerencia y en el país renacía la ilusión de volver a un Mundial.

El 5 de enero de 2012, el argentino José Néstor Pekerman sería presentado como nuevo seleccionador del equipo colombiano. “Bienvenido José Pekerman y muchos éxitos a la Selección Colombia. Cuentan con nuestro apoyo” (El País, 2012). El presidente lograba su cometido y se convertía, por demás, en el abanderado de haber propuesto un técnico extranjero, cosa inusual en Colombia desde 1981, año en que Carlos Salvador Bilardo abandonó la escuadra cafetera siendo el último entrenador extranjero en dirigir a la selección hasta ese momento.

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Los primeros dos partidos bajo el mando del argentino dejaron como saldo una victoria y una derrota, ambas en condición de visitante. Mientras tanto, se avecinaban los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y Santos no dejaría pasar por alto, la que hasta ese momento, era la participación más importante de la historia colombiana con 104 representantes.

En la tradicional entrega del Pabellón de la Republica a la delegación que viajaría a representar al país dijo: “Son motivo de orgullo y amor por nuestro país, pues ustedes evocan esa disciplina, ese esfuerzo, esa constancia y esas ganas de salir adelante en un país que ha sufrido mucho, pero que está saliendo adelante” (S.I.G., 2012).

Tras unos excelentes resultados, con la obtención de 8 medallas (cifra record hasta ese momento) Juan Manuel Santos recibió a la delegación y ahondó en su discurso de unidad nacional. “¡Nos hacen recordar lo importante que es la unidad para un país! ¡Qué bueno que todos pensáramos igual y que sin envidias ni mezquindades buscáramos y compartiéramos los triunfos de Colombia! Porque a una nación unida no la detiene nadie” (S.I.G., 2012). Un par de semanas después, y con la conmoción nacional de haber anunciado que su Gobierno y las FARC habían acordado una agenda para sentar las bases de un Proceso de Paz, Santos aprovechó la séptima fecha de las Eliminatorias para hacerse presente.

A tan solo tres días de haberle anunciado al país el proceso, asistió al Metropolitano de Barranquilla, no sin antes entregar 200 casas a familias afectadas por el ‘Fenómeno del niño’ en el municipio de Galapa con la camiseta de la Selección. Al término del partido, que culminó con un 4-0 a favor frente a la selección de Uruguay, declaró que el triunfo era “muy importante y muy oportuno”. (S.I.G., 2012)

La confesión (2013)

Ante los excelentes resultados de la Selección Colombia, bajo la nueva conducción de José Pekerman, Juan Manuel Santos en los primeros meses del 2013 reveló cual era una de sus estrategias de Gobierno. “Debo confesarle que en Colombia comenzamos a hablar de rugby con ocasión de la película Invictus. Invité a nuestra selección a ver esa película porque encierra muchas lecciones morales y muestra cómo un país puede unirse en torno a un equipo”. (S.I.G., 2013). Estas fueron las palabras que pronunció en un acto con el Primer Ministro de Nueva Zelandia, John Philip Key bajo el marco de una reunión que intentaba allanar la ruta para convertir a los dos países en socios comerciales estratégicos.

Mientras tanto, en el ámbito deportivo, la Selección de ‘Don José’ seguía su camino de éxito y se encontraba entre los clasificados para ir a Brasil a falta de menos de seis meses para que terminaran las Eliminatorias. “El país tiene que cambiar su, su cultura y pensar en grande, pensar en que somos fuertes y que estamos en disposición a ser los mejores del mundo en muchos frentes” (S.I.G., 2013) le dijo Juan Manuel Santos a José Pekerman en un acto realizado en el Estadio ‘El Campin’ de Bogotá, donde la selección entrenaba durante los días previos a su viaje a Buenos Aires para enfrentar a la selección Argentina, partido que a la postre, terminaría en tablas, resultado que seguía manteniendo a la selección dentro de los clasificados.

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Meses después y tras un agónico triunfo frente a la selección ecuatoriana en Barranquilla, la selección Colombia necesitaría de solo un punto más para inscribir su nombre dentro de las 32 selecciones que irían a Brasil. Estaba cerca el objetivo de Santos y, a pesar de estar viviendo un complicado momento social debido al paro agrario nacional, que por entonces ya cumplía más de 15 días, el Presidente fue a visitar a la selección en Barranquilla, en el hotel donde se concentraban tras el partidos frente a Ecuador y donde se preparaban antes de su partida a la ciudad de Montevideo, en la cual, y gracias a un empate, se alcanzaría el objetivo. “Estuve diciéndoles que todos los colombianos estamos muy orgullosos. En medio de la tempestad, como la que yo estoy viviendo, se obtuvieron los tres puntos. Al final lo importante, en cualquier juego, es el resultado”. (S.I.G., 2013)

Ante la pregunta de qué pensaba sobre quienes lo criticaron cuando pidió un técnico extranjero, no dudó en responder que fue una fortuna la equivocación. “La gente a veces no entiende o no dimensiona la importancia de tener una selección como la que tenemos… ganando, triunfando y clasificando” (S.I.G., 2013). Sin embargo, esa no sería la ocasión en la que se confirmaría la presencia colombiana en Brasil 2014. Había que esperar un poco más. Tras el frustrado intento de clasificación en Montevideo, llegaba el anhelado momento. Oficiando de locales y por supuesto con Juan Manuel Santos en la tribuna del ‘Metropolitano’ de Barranquilla, la selección se jugaba el pase definitivo frente al combinado chileno y un solo punto lo separaba de su objetivo. Como si hubiera sido escrito o dictado por el destino, se dio una epopeya que puso al país a vibrar. Se remontó un 0-3, y con el punto obtenido, Colombia estalló de júbilo.

Tras tres Copas Mundiales por fuera, la selección Colombia volvía a inscribirse en la máxima cita futbolística del planeta. Por supuesto, Juan Manuel Santos no esperó para hacer presencia en el camerino de la selección y, tras felicitar al cuerpo técnico y a los jugadores inmediatamente terminó el partido, aprovechó el momento de emoción colectiva nacional para anunciar lo que sería su estrategia deportiva: “Pekerman me dijo algo muy bonito, me dijo: ‘Estos muchachos están reflejando lo que está sucediendo en este país, esta nueva Colombia’. Así me lo dijo en esas palabras: Esto es la nueva Colombia” (S.I.G., 2013). Además, ofreció a José Pekerman la nacionalidad colombiana para cuando quisiera.

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Y esta vez no fue solo Juan Manuel Santos. Las Fuerzas Armadas Revolucionaras de Colombia, FARC, grupo con el cual se estaban sosteniendo negociaciones en el marco del proceso de Paz, también se sumó a las felicitaciones a la Selección. El “canciller” de las FARC, Ricardo Téllez, apareció junto a otros miembros de la guerrilla usando camisetas del equipo colombiano a su llegada al Palacio de Convenciones de La Habana. “Estamos acompañando todo ese jolgorio, esa alegría que hay en Colombia, el deporte une pueblos y naciones”. (Revista Semana, 2013).

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Días después y, tras no solo haber asegurado el cupo al Mundial sino también haber quedado ubicado como una de las cabezas de serie para el sorteo de los grupos tras el triunfo en Asunción contra la selección paraguaya, Juan Manuel Santos, mediante una llamada telefónica entre él y Pekerman, dio por cerrado su primer gran objetivo: clasificar al Mundial. “Seguimos avanzando y muchas felicitaciones. Gracias a usted profe, le agradecemos de todo corazón. Esto para el país es una inyección de optimismo y alegría y por eso los mando a felicitar a todos pero lo quiero felicitar especialmente a usted”. (S.I.G., 2013)

Sin bastar la clasificación al Mundial y en la inauguración de la nueva sede de la Federación Colombiana de Fútbol en la ciudad de Bogotá, Santos finalizó el 2013, el año de su confesión, con un conmovedor discurso que encerraba y resumía su intención de ejercer la gobernabilidad deportiva.

“El fútbol nos une como nación. Tuve la oportunidad de unirme con el autor del libro ‘El Factor Humano’ (que narra lo hecho por Nelson Mandela en Sudáfrica con la selección de rugby) y me decía como es de importante estimular el deporte y como es de importante darle a una selección todo el despliegue y todo el apoyo porque eso mueve una sociedad. Y eso está sucediendo aquí en Colombia. El futbol nos enseña a ponernos la misma camiseta y este país lo que necesita es eso. Unirnos, en lugar de dividirnos. Unirnos en la búsqueda de los mismos objetivos, tratando de meter goles en la misma dirección. El fútbol también nos enseña a levantarnos de la adversidad. El 3-3 vs la selección de Chile lo utilizó muchísimo como ejemplo de que podemos salir adelante. Además he citado cientos de veces a Pekerman, cuando me hizo referencia a que esta era la ‘nueva Colombia’. Gracias ‘profe’, usted le cambió el rumbo a esta selección y usted no se alcanza a imaginar todo lo que eso ha significado para todos los colombianos. Y así como somos cabeza de serie con la Selección, también debemos unirnos y ponernos la camiseta en otros aspectos de la vida nacional. Podemos ser cabeza de serie en muchos otros frentes” (S.I.G., 2013).

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Empezaba el 2014, año definitivo para la selección Colombia y para Juan Manuel Santos. La primera volvería a una Copa Mundial después de 16 años y el segundo, se jugaría el mantenerse en lo más alto del Gobierno durante cuatro años más durante las elecciones presidenciales. Sin embargo, el año no iniciaba con buenas noticias para la selección nacional: su estrella, Radamel Falcao García sufría, a tan solo cinco meses de la cita mundialista, una rotura de los ligamentos cruzados de su rodilla derecha; con lo cual su presencia en Brasil corría serio peligro y, por consiguiente, la ilusión de hacer un buen papel disminuía.

Pero como un buen líder, Santos convertido en José Pekerman, no dudó cuando tras su paso por el Foro Económico Mundial en Suiza y sin importarle que su vuelo de regreso a Colombia tuviera una escala en Madrid, decidió volar a Oporto – Portugal, lugar en donde era operado Radamel Falcao, para saludarlo y desearle una buena recuperación en nombre de todo el país (W Radio, 2014).

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Su periplo mediático continuaría solamente tres días, cuando bajo el marco de la gira mundial del trofeo de la Copa Mundo, programada por Coca-Cola, Juan Manuel hizo presencia y alzó el trofeo no sin antes recordar que en Colombia, “(…) nos sentimos orgullosos porque las circunstancias se han dado para que el fútbol nos una como nación.” (S.I.G., 2014)

Llegaba entonces el momento de empezar la campaña para reelegirse como Presidente de la Republica. Como un buen Director Técnico, Juan Manuel Santos y, a pesar de haber intentado plantear un partido donde se buscara aplicar la gobernabilidad deportiva con la lógica de la política mediática coyuntural y de acontecimientos, el por entonces candidato, ante la ‘sondeocracia’ que por aquellos días rondaba en las encuestas con la intención de voto para las elecciones presidenciales que lo daban como perdedor, decide hacer un par de cambios que modificarán el rumbo del partido.

Ángel Becassinno y Antonio Sola, en remplazo de JJ. Rendón, son llamados a entrar en el nuevo equipo de campaña y serían los encargados de ganar el partido durante el segundo tiempo, es decir, durante la segunda vuelta donde ya tendrían absoluto poder de mando y decisión.

Yo entré a la campaña con eso. Fue el primer documento que generé para la campaña. Es bastante sencillo: hay un momento que es la elección y esta tiene que ver con un ambiente. Ocurre además que el equipo de la selección va a jugar en el Mundial y ocurre que la selección está jugando más o menos bien, entonces hay posibilidades, ¿me entiendes? Todo está mezclado. Yo no quiero pelear solito con “mira mi candidato piensa esto, la economía va a ser así, vamos a hacer esto o lo otro…”, no. Entonces te pegas a algo popular y que penetre dentro del consumo de espectáculo que hay. Entonces yo agarre y me pegue al futbol que es un concepto que funciona masivamente porque es la religión contemporánea y traduciendo ese  lenguaje a un personaje construí esa estrategia. ¿Quién soy y en que contorno me estoy moviendo? ¿Qué pretendo? Con esos tres elementos armas la sopa que juntará todo (Becassinno, 2016).

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Fueron las palabras de Ángel Becassinno para explicar por qué y cómo creó la nueva estrategia comunicativa con la metáfora del fútbol (Anexo #1-I), que fue dada a conocer por el portal La Silla Vacía, tras recibir la filtración de aquel documento (La Silla Vacia, 2014).

Empezaron entonces, a aparecer acciones propias del mercadeo político, sin ser claro si eran promovidas desde el interior de la propia campaña o si eran realizadas por seguidores de la misma. Claro ejemplo de ello fue la mediatización de una página de internet llamada la Reelección de Pekerman (www.reelecciondepekerman.com). Como bien reseña el portal Expertos En Marca (2014), esta campaña viral proponía un mensaje claro: reelección, bien sea de Pekerman o de Santos. La dinámica de la página era muy sencilla. El mensaje inicial, acompañado de una imagen que simulaba un tarjetón electoral con seis diferentes directores técnicos reconocidos, era: “Si pudieras cambiar a Pekerman por otro DT, ¿a quién elegirías? Haz clic en la imagen para votar” (Pulzo, 2014)

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Cada vez que alguien cliqueaba una imagen diferente a la de Pekerman, aparecía una advertencia: “¿Estás seguro de que quieres cambiar al director técnico de la selección antes de que comience el mundial? Piénsalo bien e inténtalo de nuevo” (Pulzo, 2014).

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Sin embargo, cuando la imagen de Pekerman  (que además estaba en la misma posición que la de Santos en al tarjetón electoral real) era la escogida, aparecía el siguiente mensaje: “¡Eso es! No se cambia al director técnico de la selección antes del mundial y no se cambia al presidente antes de alcanzar la paz” (Pulzo, 2014) acompañado, por supuesto, de una imagen del tarjetón electoral con un voto para Santos y su fórmula vice-presidencial. En la sociedad red, sustentada en la galaxia internet, parecía ser una interesante alternativa.

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La duda entonces, se sembraba en saber quién era el promotor de esa iniciativa: pero, de pronto, y sin quererlo, el propio Juan Manuel Santos hacía alusión a esta analogía. El 10 de abril en el Noticiero de la FM, cuando al terminar un debate cerró con la frase: “Le dejo esta pregunta Vicky: ¿Usted cambiaria en este momento al profesor Pekerman? Esa es la pregunta que le tiene que hacer al país” (La F.M., 2014) … no más preguntas señor juez.

Continuaba el periplo mediático y tres días antes de la primera vuelta de las elecciones, la selección colombiana de fútbol partía a tierras brasileras. Juan Manuel, en uno de sus últimos ‘grandes’ discursos antes de las elecciones, entregó el Pabellón a la selección y, de esta manera, culminaría la primera etapa de la gobernabilidad deportiva, esa misma que se empezó a gestar en el mes de abril de 2010.

Y este equipo liderado por el profesor Pekerman es ahora por los próximos 50 días, el máximo símbolo de la unidad nacional (…) No importa a qué partido político pertenezcan, no importa a qué religión pertenezcan, no importa cuáles sean las diferencias. Inclusive aquellas personas con las cuales estamos hoy conversando para terminar el conflicto armado, ellos también los estarán apoyando. Toda Colombia los va a estar apoyando porque son ustedes unos campeones, como quiero que sea toda Colombia: una campeona unida, todos unidos, porque así es como progresan las naciones (S.I.G., 2014).

No obstante, durante la primera vuelta de las elecciones, el primer tiempo de la Operación Mandela había fracasado. Los resultados de la elección lo dejaron en el segundo lugar con un 25,72%, siendo superado por su principal contendor Oscar Iván Zuluaga quien alcanzaría el 29,28% de los votos. (MOE, 2014) “La noche en que se pierde la primera vuelta (resultado esperado) tomamos ciertas decisiones cuando ya la campaña estaba solamente a cargo de Antonio y mío” dice Ángel Becassinno. Esas decisiones consistieron en primer lugar, polarizar el tema de la paz y la guerra, segundo hacer juegos tácticos de contraste entre Santos y Zuluaga y, tercero, convertir a Juan Manuel Santos en un verdadero abanderado hincha de la selección Colombia.

Con la selección ya instalada en tierras brasileras, empezaron a circular en las redes sociales algunos videos de los jugadores donde agradecían a Juan Manuel Santos. “Gracias señor Presidente por las deferencias que tuvieron con nuestras familias” fue el mensaje que los jugadores publicaron con las prendas de la Selección (Pulzo, 2014). Al comienzo, estos mensajes de agradecimiento eran muy confusos y generaron polémica. Sin embargo después se conoció que en alianza con Pacific Rubiales, empresa petrolera con operación en Colombia, la Presidencia llevó a todas las familias de cada uno de los integrantes del seleccionado, con todos los gastos pagos, para que estuvieran allí durante el tiempo en el que los jugadores estuvieran en la competencia (Las 2 Orillas, 2016).

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Además, el símbolo de la selección, Radamel Falco, que lastimosamente no había podido asistir al Mundial, reapareció con una foto en la cual se insinuó que debido a una paloma que portaba en la solapa de su saco, estaba haciendo parte de la campaña de Santos (Revista Semana, 2014). A pesar de que horas después de la publicación de la imagen, el futbolista aclaró que no hacia parte de ningún partido o campaña, en el aire quedaba aquella imagen con la paloma de la paz.

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Mientras tanto, se acercaba tanto el debut de la selección en Brasil como la segunda vuelta de las elecciones presidenciales. La imagen de José Pekerman retumbaba la Casa de Nariño y Santos, como buen estratega y tomando ciertas decisiones, logró recomponer el camino para el segundo tiempo.

El día que lo decidió todo (14 de junio de 2014)

Un momento cumbre es el día antes de la elección de la segunda vuelta: juega Colombia vs Grecia por el primer partido del mundial. Nuestra decisión es seguir con el fútbol, ponernos la camiseta y ta, ta, ta. Pero hacemos otra movida: solamente dejamos al aire (en Tv y Radio) una boludez de paz y nos vamos con todo… con un comercial que compramos los derechos de “Si, si, si Colombia. Si, si, si Caribe” y mandamos “Con Santos sí, sí, sí. La paz si, si, si”, es decir, una propaganda futbolera total y nos la jugamos con eso. Fue la apuesta final y gracias al excelente partido de Colombia entramos ganadores al día siguiente (Becassinno, 2016).

Sin embargo, sumado a esta campaña publicitaria, ocurriría algo mucho más trascendental en el momento más esperado por los colombianos durante 16 años: volver a jugar un partido en un Mundial, cosa que no sucedía desde 1998. Todo para Juan Manuel Santos empezaba muy bien. Después del conmovedor momento en el cual se entonó el himno de Colombia, el comentarista Javier Hernández Bonnet del Gol Caracol decía: “Un país con 50 años de guerra hoy está unido y estrechado en un abrazo de 44 millones de habitantes gracias al poder que han tenido estos ‘pelados’ dirigidos por José Pekerman que nos han hecho volver a creer en el producto de la patria” (Gol Caracol, 2014).

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Y como si no fuera suficiente, y en el momento en que la selección Colombia volvía a romper las redes en un Mundial cuando faltaban menos de 24 horas para que iniciaran las votación por la segunda vuelta de las elecciones presidenciales entre Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga –o entre la paz y la guerra para hablar en términos de política mediática– ni el equipo de campaña ni el propio candidato sabían ¿o sí? que el gol conseguido por Pablo Armero, que rompía la sequía en el partido contra Grecia, iba a ‘ayudarlos’.

En la secuencia de imágenes posteriores al gol, donde se acostumbra a mostrar a los jugadores celebrar pero además a gente en la tribuna, ocurrió algo… ¿inesperado? Un ferviente hincha colombiano fue enfocado por las cámaras mientras ondeaba una bandera tricolor con el mensaje “Colombia. Te amo. Paz, Paz”. Si, el mismo mensaje de Santos. (Es importante aclarar que la selección Colombia durante todo el mundial marcó 12 goles pero en ninguna otra celebración se enfocó a un hincha con una bandera pidiendo por la paz de Colombia).

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Y sí. Ese gol, esa celebración y esa bandera pidiendo la paz, pudo ser vista por todos los colombianos en aquel momento de éxtasis y felicidad.  Sin embargo, como comentó Becassinno, había una jugada (esta si planificada) en la previa, en el entretiempo y en el post del partido. En la retransmisión por parte de Caracol y RCN, la campaña inundó los cortes comerciales con la ya nombrada propaganda de “Con Santos sí, sí, sí. La paz sí, sí, sí”. Un mes y 15 días antes, ese movimiento habría sido impensado, ya que a mediados del mes de mayo, los dos canales nacionales que tenían los derechos de transmisión del Mundial (RCN y Caracol) decidieron bloquear su señal HD a los cable operadores privados, razón por la cual la única manera de poder ver los partidos en alta definición era mediante DIRECTV y, si así fuese, toda la estrategia publicitaria del “Si, si, si Colombia” no habría sido vista por quienes decidieran ver el partido con esa calidad de imagen.

Causalmente, el 11 de junio, a un día de que empezara el Mundial, a cuatro de las elecciones de la segunda vuelta, a través de un comunicado, Caracol y RCN anunciaron que autorizaban a los cable operadores para que retransmitieran su señal HD sin costo alguno – ni para ellos ni para los usuarios – durante la Copa del Mundo. Sin embargo, hicieron la aclaración que por ser DIRECTV el titular de los derechos de transmisión de la señal HD todo quedaría en manos de ellos y, para que si así lo quisiesen, modificaran el contrato de licencia de derechos con el fin de renunciar a la exclusividad y permitir a RCN y a Caracol entregar este evento en HD a los demás cable operadores presentes en el país. (Portafolio, 2014).

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Elaboración propia

Efectivamente esto sucedió y todos los colombianos pudieron ver el Mundial en HD por los canales nacionales, en los cuales, por supuesto, estaba la pauta publicitaria de Juan Manual Santos. No obstante, es curioso hacer un repaso por dos casos similares que se presentaros posteriormente. El primero la Copa América del 2015 donde ni RCN ni Caracol habilitaron sus señales HD, razón por la cual el televidente que quisiera este tipo de definición debía acudir a DIRECTV. El segundo, e igual de llamativo, se dio en la Copa América Centenario 2016. En esta ocasión la ecuación es contraria ya que quienes adquirieron los derechos para transmitir la copa fueron RCN y Caracol y, teniendo esta potestad, bloquearon la señal de DIRECTV. Es decir, no había una tercera opción disponible para los televidentes a la hora de ver los partidos.

Llegaba, entonces, el 15 de junio y con él la segunda vuelta presidencial entre Juan Manuel Santos y Oscar Iván Zuluaga. El país dictaba sentencia: con el 50,99% de los votos (MOE, 2014) los colombianos reelegían a Santos y a la paz. Los cambios para el segundo tiempo funcionaron y su ‘Operación Mandela’ sobrevivía por un escaso 6% de diferencia frente a Zuluaga.

La doble reelección  (Julio de 2014)

Solamente cuatro días después de ser el ganador de las elecciones, Santos viajaba a Brasil y asistía a las tribunas del estadio Mané Garrincha en la ciudad de Brasilia junto a su familia, su camiseta de la selección y la paloma de la paz al lado del escudo, a presenciar el partido entre Colombia y Costa de Marfil. “El triunfo de la Selección es inyección de ánimo para el país. Esto nos alegra el corazón, nos da una inyección de ánimo y echar para adelante en búsqueda de esas metas ambiciosas que todos tenemos” (El Tiempo, 2014). Finalizada la participación en la fase de grupos, con tres triunfos sobre tres posibles, Santos volvía a entrar en escena. “Ustedes saben que el deporte, el fútbol, rompe barreras, mueve montañas y esto está moviendo el optimismo de los colombianos.” (S.I.G., 2014).

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Llegaba entonces, el partido más importante de la selección desde 1990. En los octavos de final el rival era Uruguay y tras un hecho histórico, Colombia alcanzaba por primera vez en su historia los cuartos de final de esta competición. No obstante, en el grito del segundo gol, que encaminaba la clasificación, el narrador del Gol Caracol (por cierto, canal escogido según los muestreos de rating por los colombianos) Javier Fernández decía: “Gol de Colombia, Gol del goleador del Mundial (…) que equipo tenemos Colombia, que selección tenemos colombianos, nos abrazamos por la paz y por el futbol” (Gol Caracol, 2014). Otro guiño, planeado o no, que se daba en un momento de emoción al mensaje de paz de Juan Manuel Santos.

Terminado el partido, con la misma camiseta, la misma paloma al lado del escudo pero en esta ocasión en la Escuela Naval ‘Almirante Padilla’, el presidente Santos brindó un nuevo discurso: “Toda Colombia está apoyando a nuestra Selección porque nuestra Selección nos está mostrando un camino: que cuando se piensa en grande y se actúa en grande, se logran los objetivos. Así es como tiene que actuar el país. Todos en equipo, todos unidos, metiendo goles en la misma dirección” (S.I.G., 2014).

Gracias a esa heroica clasificación, llegaba el turno de enfrentar a Brasil en, ahora sí, el partido más importante de la historia de la selección. Enfrentaba a los locales por los cuartos de final del Mundial y Santos decretaba que la tarde del 4 de julio fuera cívica. “Quiero anunciarle a todos los funcionarios del Gobierno que vamos a decretar esa tarde como cívica para que puedan ver el partido entre la Selección Colombia y su similar de Brasil” (El Espectador, 2014). Además, también avisaba que estaría presente en el estadio para presenciar el partido. El resultado no fue el esperado, Brasil superaba a Colombia y terminaba el sueño mundialista para los colombianos.

Sin embargo, tan solo 48 horas después de la eliminación, con una camiseta de la selección Colombia puesta y con la tradicional paloma de la paz al lado del escudo, Juan Manuel Santos se dirigía a todo el país en su primera alocución desde la reelección y agradecía a la selección el excelente papel que cumplieron durante el Mundial.

Todo, todo lo podemos lograr si trabajamos –como la Selección Colombia– ¡UNIDOS POR UN PAÍS! Por eso creo que interpreto a la inmensa mayoría de los colombianos cuando le pido a la Federación que ojalá ratifique al profesor Pekerman como técnico, para que continúe este proceso que ha sabido llevar con éxito, altura y profesionalismo. ¡Así es Colombia! Así vamos a ganar este otro gran partido que estamos jugando: el de la paz con prosperidad social (S.I.G., 2014).

Mensaje claro para el país pero en especial para la Federación Colombiana de Futbol: José Pekerman debía seguir siendo el director técnico del combinado nacional a toda costa así como él iba a seguir en el poder durante cuatro años. Y por supuesto en la sociedad ese pedido cayó muy bien y estuvo respaldado unánimemente. Sin embargo, en el ente que tomaría la decisión de si continuaría o no con el argentino, esta sugerencia no fue tomada de la mejor manera. Luis Bedoya, el por entonces presidente de la Federación, concedió una entrevista a Edgar Artunduaga dejando ver su molestia.

“Ya tenemos una decisión al respecto pero aparece un comentario del Presidente que lo interpretamos como el sentir suyo y del país, pero es como si le estuviera dando una orden a una entidad privada y eso no está bien” (Kienyke, 2014). Respecto a cuándo lo indagaron acerca de aquel pedido de un técnico extranjero por parte del mismo Santos durante el 2011 y el 2012 Bedoya responde: “Fue exactamente lo mismo, cuando habíamos decidido contratar a un extranjero aparece dándonos una orden. Lógicamente la situación se vuelve incómoda, porque aparece como si el Presidente estuviera dándonos órdenes” (Kienyke, 2014). En esa misma nota, comentan que algunos miembros del comité ejecutivo ironizaban respecto a la posición de Santos: “Si el presidente está pidiendo que siga Pekerman al frente de la Selección Colombia ¿cuánto va a poner el gobierno?” (Kienyke, 2014). De todas maneras, y culminando la entrevista, Bedoya dice terminantemente que “por fortuna, no recibimos un peso del gobierno de Colombia” (Kienyke, 2014).

Para tranquilidad de no solo Juan Manuel Santos sino de todo el país, José Pekerman fue ratificado en el cargo por cuatro años más. Otro triunfo de la gobernabilidad deportiva; él y Pekerman, estarían juntos cuatro años más. Así se ratificaba la doble reelección

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No obstante, ese hecho no pasaría desapercibido por el mayor opositor de Santos: Álvaro Uribe Vélez, haciendo énfasis en la lógica de gobernabilidad deportiva se pronunciaba. “Reelección de Pekerman es merecida, venturosa y no hizo trampa”. (Pulzo, 2014)

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El segundo tiempo (2014 – 2015)

Sin haber pasado un mes de la participación de Colombia en el Mundial, el trabajo de Santos iba a continuar ya que, gracias a su excelente participación en el torneo, James Rodríguez fue contratado por el Real Madrid, uno de los equipos más grandes del mundo; ese hecho no iba a pasar desapercibido. En una escena sin antecedentes en una presentación de un jugador del Real Madrid, se hizo presente el embajador colombiano en España, Fernando Carrillo, quien durante el acontecimiento leyó un mensaje del presidente Juan Manuel Santos: “El mensaje que envía nuestro presidente es resaltando cómo James empieza a reescribir la historia del fútbol de Colombia, hablar de James es hablar de Colombia, una Colombia alegre, próspera, de paz y con fe en el futuro” (Marca, 2014).

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Meses después, ya en el 2015, con la presencia de Santos en Madrid y aprovechando el excelente momento que Rodríguez vivía en el equipo blanco, se reunieron y acompañaron mutuamente en algunos eventos, que por supuesto, no pasaron desaparecidos. Según informo el portal Pulzo (2014), el Presidente informó que con la ayuda del deportista, haría en junio de ese año un seminario en Cartagena para hablar del poder del fútbol para construir la paz aprovechando lo que días antes había pronunciado Kofi Annan, ex secretario general de la ONU, en un encuentro con representantes de las víctimas del conflicto en la ciudad de Bogotá.

CM& (2015) mencionó que propuso que todas las naciones con conflictos internos adoptaran el deporte como instrumento para la paz y el posconflicto, ya que los deportes promueven el trabajo en equipo, el juego limpio y la búsqueda de la excelencia, los cuales son componentes de la paz. Además, cada vez que una selección nacional juega, dice Annan, juega la patria y esto puede ser una valiosa fuerza positiva para los pueblos devastados por las guerras.

A mediados de aquel año, la selección volvió a participar de un evento continental: la Copa América en tierras chilenas. Siguiendo la ya acostumbrada gobernabilidad, Santos hizo la entrega del Pabellón. “‘Nadie en el país, nadie, desde la guerrilla hasta el más enemigo de ellos, se unen en torno a ustedes, en torno a la Selección Colombia” (S.I.G., 2015).

La selección pasaba sin pena ni gloria por aquel torneo, Santos se olvidaba de ella pero esperaba ¿o trabajaba? en algo muy especial en el que sería, según él, el año en el que se alcanzaría la firma del Acuerdo de Paz entre las FARC y el Gobierno.

La última gran jugada (2016)

 No empezaba de la mejor manera el año para Juan Manuel Santos. El jueves 17 de marzo del 2016, centrales obreras, profesores, taxistas y campesinos convocaban a un Paro Nacional y salían a protestar contra medidas del gobierno de Santos (Portafolio, 2016). El impacto mediático del paro, por supuesto, llevaba el orden del día en todos los medios de comunicación. Sin embargo, a eso de las seis de la tarde, en un hecho inusual en él, José Pekerman por medio de la página oficial de la Federación anunció la lista de jugadores convocados para los partidos frente a Bolivia y Ecuador, validos por la quinta y sexta fecha de las Eliminatorias a Rusia 2018.

El hecho, por sí mismo, no dice nada. Sin embargo, haciendo un recuento histórico de las convocatorias del estratega argentino, se encuentra que de las últimas diez convocatorias, solo dos han sido publicadas un día jueves (17 de marzo y 28 de agosto del 2014). No fue precisamente este un acto de gobernabilidad deportiva pero, mediáticamente, calmó las aguas y en la Casa de Nariño se tomaron un respiro. ¿Estaban al tanto?, ¿Fue una cortina de humo? Lo cierto es que, históricamente, una lista de convocados no era publicada un día jueves desde el mes de agosto del 2014, y esto, según allegados al cuerpo técnico de José Pekerman, se explica como un mecanismo de ‘protección mediática’ que él utiliza ante la crítica voraz de parte del periodismo deportivo colombiano.

No obstante, la verdadera gobernabilidad deportiva continuaría meses después ya que se avecinaba una participación más de la selección colombiana de mayores. Esta vez, era la Copa América Centenario que se llevaría a cabo en Estados Unidos entre el 3 y 26 de junio y, a pesar de que no hubo ni despedida ni entrega de bandera como en los tres torneos anteriormente reseñados, se daría una gran jugada de Santos. Él y su equipo de comunicaciones aprovecharon la coyuntura de la Copa para lanzar al aire los primeros esbozos de la pauta oficial de la campaña del Plebiscito durante las previas, entretiempos y post de los partidos del torneo, que eran retransmitidos única y exclusivamente por los dos canales de televisión abierta en Colombia, RCN y Caracol (Las 2 Orillas, 2016), recordando que la señal alterna de DIRECTV fue bloqueada. ‘Todos por la paz’ y ‘La Paz es mejor que la Guerra’ fueron las propagandas que empezaron a circular.

Lo anterior se sumó a lo que se había conocido desde el mes de marzo cuando ADIDAS, marca encargada de hacer la indumentaria de la selección Colombia hizo una camiseta blanca luego de más de 60 años si hacerlo. Inicialmente, la marca justificó el nuevo diseño, como bien reseña el diario El Tiempo (2016), alegando que se hacía en homenaje a una camiseta utilizada en 1945, también de color blanco, durante la primera participación colombiana en una Copa América. Sin embargo, en el año en el que se firmaría la paz, la selección colombiana, símbolo nacional, luciría este uniforme.

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Según contó el diario El País, a pesar de la explicación brindada por ADIDAS, “la gran motivación para realizar este cambio, al parecer, es el momento en el que se encuentra el país: está cerca de firmarse el Acuerdo de Paz entre el Gobierno y las Farc. El blanco, que representa la paz, sería el color adecuado para este instante histórico” (El País, 2016). Y así fue, durante la Copa América, el anuncio del acuerdo del fin del conflicto, fue dado a conocer el 23 de junio de 2016, solo un día después en el cual la selección jugó las semifinales del torneo.

Faltaba, anunciado el acuerdo en el punto del fin del conflicto, la recta final. El cierre de las negociaciones, la firma final del Acuerdo y la refrendación por parte de la ciudadanía. Y como se había ejecutado dos años atrás, la campaña marcaría la pauta de la comunicación política del gobierno Santos; que mejor manera de implementarla que, nuevamente, apelando a las glorias deportivas nacionales.

En la ya acostumbrada entrega del Pabellón de la Republica a la delegación que representaría al país en los Juegos Olímpicos de Rio 2016, la estrategia iba a cambiar ya que el pabellón esta vez, sería el Pabellón de la Paz. “Las olimpiadas son un proceso de paz, significan un proceso de paz; y por eso qué feliz coincidencia que podamos entregar este Pabellón Nacional acompañado de la paloma de la paz, el pabellón de la paz para que nos acompañe en toda esta competencia” (S.I.G., 2016) fueron las palabras de Santos durante la ceremonia.

Como si estuviera escrito, la participación colombiana durante los Juegos Olímpicos fue la más importante de la historia, superando ampliamente a Londres 2012, con 8 medallas, pero esta vez tres de oro, dos de plata y tres de bronce. Días antes, el anuncio del cierre de las negociaciones con las FARC marcaba la pauta mediática y Santos, en la ceremonia para homenajear a los deportistas, aprovechó para afirmar:

¡Nunca olvidaremos este mes de agosto del año 2016! ¡Es un mes para enmarcar! Porque este fue el mes en el que se alcanzó un acuerdo para terminar nuestro conflicto armado con las Farc. Porque tenemos a un compatriota, el gran Nairo Quintana, vistiendo la camiseta de líder en la Vuelta a España y con buenas opciones para estar en lo más alto del podio. Y porque ¡tuvimos el mejor desempeño en toda la historia de nuestra participación en los Juegos Olímpicos! (S.I.G., 2016).

El nobel: su Copa Mundial (Octubre de 2016)

Llegaba la hora de la prueba de fuego para la ‘Operación Mandela’. El plebiscito por la paz, que se realizaría el 2 de octubre, dictaría si se refrendarían o no los acuerdos alcanzados tras más de cuatro años de negociaciones. En las semanas previas a las votaciones, durante la fecha siete de las Eliminatorias al Mundial de 2018, que enfrentaba a la selección nacional frente al combinado de Venezuela y, tras haber sido entonado el himno nacional en el césped del Metropolitano de Barranquilla durante los actos protocolarios previos al partido, Juan Carlos Centeno lanzó una paloma blanca al aire al son del grito “Viva Colombia, Viva la Paz”. Por su parte, los comentaristas del Gol Caracol respondieron al acto diciendo: “Qué bonito esa paz que todos queremos en nuestro país” (Gol Caracol, 2016).

Tres días después, en la rueda de prensa de José Pekerman previa a la fecha ocho de las Eliminatorias, Diego Rueda (periodista de Caracol Radio) preguntó al estratega una opinión sobre los acuerdos firmados en La Habana y el plebiscito planteado por el Gobierno y que estaba a pocos días de realizarse con la intención de generar una respuesta categórica pidiendo a los colombianos que votasen ‘Si’. Sin embargo, el argentino respondió:

Este es un país que quiere salir adelante y quiere mostrar lo mejor que tiene. Nosotros por lo menos en la parte deportiva, siempre tratamos de reflejar eso y sería bueno que sea lo mejor, que se decida lo mejor y, también, pensar en el futuro para los que vienen, para los chicos, para los jóvenes, para los que nunca hubieran deseado que sucediera lo que sucedió (Caracol Radio, 2016).

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No obstante, esta vez, la jornada electoral no favoreció los intereses de Santos. Con una abstención del 67% y el 50,23% de los votos a favor del ‘NO’ (El Tiempo, 2016), los colombianos decidieron no refrendar lo acordado durante el proceso de paz. El intento por unificar a un país bajo una misma bandera había fracasado. Entre la indiferencia, el ‘Si’ y el ‘No’, quedaba de manifiesto que el país estaba más dividido que nunca y que los esfuerzos por unir a Colombia, mediante su estrategia de comunicación, habían fracasado.

El no haber podido levantar junto a los colombianos la ‘copa de la unificación’, como lo logró hacer Nelson Mandela junto a Francois Pennair, capitán de la selección de Rugby, (Anexo #5-O), hizo creer que su gran anhelo, el premio Nobel de Paz, tampoco llegaría.

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Sin embargo, el 7 de octubre, el comité del premio anunciaba a Juan Manuel Santos como el ganador de tan prestigioso galardón. El reconocimiento mostraba el amplio respaldo que tenía frente a la comunidad internacional a pesar de ser constantemente discutido en su nación. Con ello aseguraba su lugar en la historia consiguiendo su propia copa mundial, pero contrario a lo que soñó, tendría que alzarla en soledad.

Semanas después, tras el triunfo del ‘No’, se alcanzó un nuevo acuerdo de paz con algunas de las propuestas del sector que se opuso al acuerdo inicial. El mecanismo de refrendación ya no sería mediante la sociedad sino entre un acuerdo entre todos los sectores políticos, a la vieja usanza y sin la necesidad de emplear la comunicación político-mediática para convencer al pueblo de que este nuevo acuerdo era el indicado para implementar y lograr, de una vez por todas, el fin de un conflicto y la construcción de una paz estable y duradera.

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